Face à une décision difficile, copier les actions des autres peut sembler rassurant. Nous sommes des animaux sociaux et suivre la foule peut nous amener à croire que nous bénéficions de la sagesse des autres. Cela peut être particulièrement vrai si nous imitons le comportement de ceux que nous considérons comme des figures d’autorité.
Cette erreur informelle consistant à faire des choix qui correspondent à ceux de nos pairs est connue sous le nom de preuve sociale. Bien que la preuve sociale puisse nous aider à prendre des décisions au quotidien, il est essentiel d’apprendre à l’utiliser à bon escient plutôt que de suivre aveuglément la foule dans ce qui pourrait s’avérer être un mauvais choix.
Rechercher la sécurité dans les chiffres
Inventée pour la première fois par Robert Cialdini en 1984, la preuve sociale est également connue sous le nom d’influence sociale informationnelle. Dans son livre Influence: Science and Practice, il discute de la preuve sociale comme l’un des principes psychologiques influents qui nous persuadent de nous comporter de certaines manières.
Dans les situations ambiguës, la prise de décision est rendue difficile par l’incertitude concernant les résultats potentiels, ce qui peut entraîner une anxiété de décision. La preuve sociale devient donc un puissant influenceur de la prise de décision si nous estimons que les autres sont mieux qualifiés que nous pour décider.
Les chercheurs Elliot Aronson, Timothy Wilson et Robin Akert expliquent : « Nous nous conformons parce que nous croyons que l’interprétation des autres d’une situation ambiguë est plus précise que la nôtre et nous aidera à choisir un plan d’action approprié.
La sécurité du nombre, ou la confiance dans l’autorité des autres, peut nous donner le courage de nous engager dans une décision avec laquelle nous pourrions autrement avoir du mal. Les influenceurs des médias sociaux, par exemple, ont un impact impressionnant sur les décisions d’achat de leurs abonnés. Leur autorité perçue et leur croyance dans un produit peuvent persuader des personnes qui autrement auraient pu se sentir indifférentes à faire un achat.
Le pouvoir de l’approbation positive
Cet impact a été corroboré par une étude publiée dans le Journal de psychologie du consommateur. David Wooten et Americus Reed ont constaté que lorsque les consommateurs se sentaient ambigus à propos d’un produit, l’approbation positive des autres était susceptible d’influencer leur conclusion pour s’aligner sur les opinions des autres.
C’est pourquoi les détaillants utilisent la preuve sociale pour encourager davantage les dépenses. Les critiques et évaluations publiques positives nous persuadent qu’une entreprise ou son produit est digne de confiance. Les approbations de spécialistes tels que des médecins ou des dentistes encouragent également les consommateurs à choisir un produit recommandé plutôt qu’un produit sans témoignage professionnel, même si les produits sont par ailleurs comparables.
Il est intéressant de noter que nous n’avons pas tendance à rechercher la sécurité dans n’importe quel genre de chiffres. Lorsque nous nous considérons comme similaires à ceux qui nous entourent, nous sommes plus susceptibles de considérer leur comportement comme correct et donc de l’adopter comme le nôtre. Par exemple, dans une étude sur le rire en conserve, il a été constaté que les participants « riaient plus longtemps et plus fort lorsqu’ils percevaient que les gens riaient comme étant similaires à eux-mêmes ».
Les dangers de se fier à la preuve sociale
Bien que l’utilisation de la preuve sociale dans la prise de décision présente de nombreux avantages, en particulier en tant que règle empirique rapide pour les décisions sans importance, il existe également des dangers dont il faut être conscient. La mentalité de troupeau peut nous empêcher de pratiquer la pensée critique et d’explorer de nouvelles idées innovantes.
Même si une opinion est partagée par un grand groupe de personnes, cela ne la rend pas nécessairement correcte. Dans la théorie de l’argumentation, argumentum ad populumlatin pour « appel au peuple », est la croyance fallacieuse que lorsque la majorité approuve quelque chose, cela doit être réel ou meilleur.
Suivre la foule peut amener les gens à prendre de mauvaises décisions qu’ils n’auraient pas prises sans les encouragements obtenus de la preuve sociale. Par exemple, en Arizona, le vol de bois rare dans la forêt pétrifiée de l’Arizona n’a fait qu’empirer lorsque les autorités ont publié des avis soulignant la forte prévalence du vol. Plutôt que de dissuader le vol, les avis semblaient agir comme une preuve sociale que le vol du bois rare pouvait être justifié, car de nombreuses autres personnes avaient déjà commis l’acte.
De plus, la preuve sociale peut vous amener non seulement à agir, mais aussi à ne pas agir. Robert Cialdini a rapporté dans son livre qu’après avoir été témoin de l’agression d’une femme, une foule de plus de trente personnes n’est pas intervenue pour aider la victime. Cette inaction était considérée comme le résultat d’une incertitude de masse. Parce que personne n’avait la confiance nécessaire pour intervenir, tout le monde n’a pas agi.
Comment utiliser judicieusement la preuve sociale
Beaucoup d’entre nous auront été convaincus par la preuve sociale, que ce soit dans la prise de décisions morales, sociales, professionnelles ou d’achat. Lorsqu’il est utilisé avec précaution, vous pouvez débloquer les avantages de la preuve sociale dans la prise de décision quotidienne, sans succomber à ses pièges.
Faites attention aux influenceurs. Les influenceurs qui réussissent sont incroyablement persuasifs. Lorsque vous voyez un produit ou un argument faisant l’objet d’une publicité, soyez conscient du mécanisme d’influence sous-jacent en jeu plutôt que de vous laisser suivre aveuglément leur exemple. Demandez-vous si vous respectez vraiment leur opinion ou si vous êtes persuadé par un marketing puissant.
Interrogez vos propres croyances. Il peut sembler plus facile et plus rapide d’adopter les croyances des autres, plutôt que d’interroger votre propre opinion sur un sujet. Demander des conseils ou l’avis d’un ami ou d’un collègue peut être utile, mais la décision que vous prendrez plus tard doit également correspondre à vos valeurs personnelles.
Sachez quand une décision compte. L’anxiété de décision peut vous amener à adopter l’opinion de quelqu’un d’autre pour éviter de prendre une décision pour vous-même. Cela peut être utile pour éviter de s’enliser dans les détails. Choisir la même bouteille d’eau qu’un endosseur célèbre vous fera probablement gagner du temps, avec des conséquences minimes si la bouteille ne répond pas à vos attentes. Cependant, les décisions morales, les choix qui affecteront votre revenu ou votre carrière, ou les dilemmes d’achat coûteux doivent être pris en ne se basant pas uniquement sur la preuve sociale. Si une décision compte vraiment, vous devez vous assurer de lui accorder une attention particulière. La preuve sociale peut aider, mais elle ne devrait pas être le facteur décisif.
La preuve sociale peut être un moyen bénéfique de prendre des décisions lorsque vous vous sentez ambigu quant à un choix ou à son résultat. Tirer la sagesse de sources externes peut rendre un choix moins risqué ou nous donner plus de conviction dans nos propres actions.
Cependant, la preuve sociale peut nous amener à agir d’une manière qui ne correspond pas à nos croyances et qui, moralement, peut ne pas être défendable. Apprendre quand et comment utiliser la preuve sociale pour prendre des décisions vous permettra de bénéficier de la sagesse des autres, sans rencontrer les pièges associés.
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