Même involontairement, vous avez probablement vu l’un de ces publireportages à la télévision. Le présentateur passe en revue toutes les caractéristiques supposées étonnantes d’un produit obscur avec une voix excitée, un ton urgent, comme s’il ou elle partageait un secret important que peu de gens auront la chance de connaître. Lorsque vous pensez que l’annonce est terminée, ils s’arrêtent une seconde et disent : « Mais attendez… Il y a plus ! » Vous pensiez que vous n’obtiendriez qu’un seul produit, mais ils en offriront en fait un deuxième gratuitement, ainsi que des accessoires gratuits et un manuel gratuit pour utiliser tous ces éléments ensemble. Quelle affaire incroyable.
« Les infopublicités prospèrent en compliquant les décisions d’achat des consommateurs en regroupant des articles avec des offres gratuites, des bonus et des récompenses. Un « mais attendez, y’a plus ! » brouille soudainement nos perceptions et rend plus difficile de juger l’offre qui vient de nous être présentée.
Robert Cialdini, auteur de Mais attendez… il y a plus.
« Mais attendez, il y a plus » peut sembler une technique de persuasion ringard, mais la raison pour laquelle il est si populaire est parce que cela fonctionne. « Mais attendez, il y a plus » est basé sur une combinaison de principes psychologiques qui ont été largement étudiés par les chercheurs.
Si vous faites partie des quelques chanceux qui n’ont jamais vu d’infopublicité auparavant, voici un exemple où Billy Mays, qui était un célèbre vendeur de publicité à réponse directe, fait la promotion d’un produit appelé Quick Chop.
Théories psychologiques sous-tendant « Mais attendez, il y a plus »
« Mais attendez, il y a plus » n’est pas une théorie psychologique en soi, mais elle touche à de nombreux principes d’influence et de persuasion qui ont été utilisés depuis la nuit des temps. Voici les trois principales théories psychologiques utilisées par les vendeurs d’infopublicité lorsqu’ils tirent parti de la technique « mais attendez, il y a plus ».
- Augmenter la charge cognitive. La recherche montre qu’une charge cognitive accrue – la quantité d’informations que nous essayons de conserver dans notre mémoire de travail – a un impact négatif sur la numératie – notre capacité à utiliser les nombres. En ajoutant plus de variables, « Mais attendez, il y a plus » rend plus difficile de juger de la valeur de l’offre. Tous les cadeaux créent l’illusion d’une bonne affaire, et nous n’avons plus assez d’énergie mentale pour faire le calcul. C’est aussi pourquoi les frais d’expédition ne sont presque jamais mentionnés lors d’un publireportage. Lorsque vous avez déjà pris la décision d’achat et appelé l’entreprise, il peut sembler qu’il est trop tard pour reculer et raccrocher.
- Utilisez l’amplification. Selon la science, l’hypothèse d’amplification stipule que lorsqu’une déclaration particulière est exprimée avec certitude, cette déclaration est plus convaincante. « Mais attendez, il y a plus » suppose que vous êtes déjà convaincu, mais le présentateur est certain que les cadeaux supplémentaires qu’ils ajouteront avec l’accord le rendront irrésistible. Parler de l’accord avec une telle certitude renforce votre conviction que ce n’est pas un accord à ne pas manquer.
- Tirer parti du principe de rareté. Nous avons tendance à vouloir ce qui manque. Ce désir augmente à mesure que nous anticipons le regret que nous pourrions avoir si nous manquons quelque chose en n’agissant pas assez vite. Paradoxalement, « Mais attendez, il y a plus » est une façon de rendre l’affaire si bonne que vous ne pourrez la trouver nulle part ailleurs. Bien sûr, vous pourriez obtenir ce produit ailleurs, mais ce produit ainsi que tous ces cadeaux ? Pas si sûr. Mieux vaut commander maintenant.
Les techniques de vente apparemment stupides sont rarement aussi stupides qu’elles en ont l’air. Le « encore une chose » de Steve Jobs est peut-être plus élégant, mais ce n’est pas trop différent du « mais attendez, il y a plus ! » comme un moyen de tirer parti des mêmes principes psychologiques. Vous ne devriez évidemment pas essayer de reproduire exactement le même ton et la même approche utilisés par les vendeurs d’infopublicité pour vendre vos produits, mais comprendre les principes sous-jacents à cette technique peut vous aider à éviter d’acheter un hachoir à oignons 5 en 1 à 1h du matin un lundi soir.
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