Ethos, Pathos, Logos : comment persuader les gens

Les érudits ont discuté des mécanismes de la persuasion depuis les temps anciens. La persuasion englobe tous les aspects de la culture, la rhétorique étant un outil crucial pour influencer toutes les sphères de la société, des négociations banales aux grands débats nationaux. On pourrait dire que toute forme de communication est une forme de persuasion. Que ce soit en écrivant ou en parlant, à la maison ou au travail, avec des amis ou des clients, il y a de fortes chances que vous passiez une bonne partie de votre temps à essayer de persuader quelqu’un de quelque chose. Dans la Rhétorique, Aristote définit trois manières principales de persuader les gens : l’ethos, le pathos et le logos.

Peter Gould a déclaré: « Les données ne peuvent jamais parler d’elles-mêmes. » Même avec les preuves les plus solides de votre argument, les faits seuls suffisent rarement à convaincre quelqu’un. Au lieu de cela, vous devez utiliser des appels rhétoriques pour transmettre votre message. Les chercheurs ont décrit comment vous pouvez utiliser ces appels rhétoriques à la crédibilité, aux émotions et à la logique afin d’augmenter leur force de persuasion. Jetons un coup d’œil à ceux-ci ensemble.

« La persuasion est clairement une sorte de démonstration, puisque [people] sont le plus pleinement persuadés quand nous considérons qu’une chose a été démontrée.

Aristote.

Les trois modes de persuasion

Aristote les appelait les trois preuves artistiques. Combinés, ils permettent à tout orateur de rendre son message plus puissant et augmentent sa probabilité de convaincre son auditoire. Bien qu’il s’agisse de compétences extrêmement avantageuses à maîtriser pour persuader les gens, elles sont également utiles pour comprendre comment vous êtes vous-même persuadé.

Alors que l’ethos est centré sur vous, les logos sont centrés sur le message et le pathétique sur le public. Les trois modes de persuasion sont profondément liés et fonctionnent mieux lorsqu’ils sont utilisés ensemble.

Et tout commence par la connaissance de votre public. Qu’est-ce qui les motive ? Que valorisent-ils ? Quelles croyances ont-ils ? Afin de construire un argument convaincant et de persuader les gens de penser différemment, vous devez non seulement savoir ce que vous voulez dire, vous devez savoir qui vous voulez persuader. Ce n’est qu’alors que vous pourrez utiliser les trois modes de persuasion pour faire appel à l’autorité, aux émotions et à la logique.

Ethos : faire appel à l’autorité

Ethos consiste à instaurer la confiance. Cela peut être défini comme la façon dont vous convainquez votre auditoire que vous êtes qualifié pour parler du sujet. Il peut sembler évident que si quelqu’un écoute une conférence sur le design, il est plus susceptible de croire un designer professionnel qu’un cuisinier professionnel, mais il existe de nombreuses façons de créer de la crédibilité.

La plus évidente consiste à utiliser des informations d’identification, soit les vôtres, soit en étant présentées par une autorité de premier plan dans le domaine qui peut se porter garante de votre expertise. Le pouvoir perçu des diplômes explique en partie pourquoi les gens se soucient tant de leurs titres de poste. Nous avons tendance à appliquer inconsciemment des rubriques non officielles pour évaluer la crédibilité d’une personne en fonction de ses qualifications apparentes. Et c’est aussi pourquoi un titre de poste peut souvent ne pas suffire à établir votre philosophie.

Au-delà de votre intitulé de poste, mentionnez vos réalisations réelles. Au lieu de dire que vous êtes un concepteur principal dans une grande entreprise, mentionnez quelques campagnes ou produits majeurs sur lesquels vous avez travaillé et quel succès vous avez eu. Au lieu de dire que vous êtes un développeur, mentionnez combien de fois l’un de vos projets a été mis en vedette sur GitHub. Cela peut donner l’impression de se vanter, mais c’est une partie importante de l’établissement de votre philosophie. « J’y suis allé, j’ai fait ça » est une manière authentique et éthique d’établir la confiance.

Un autre aspect important pour renforcer votre crédibilité est de créer un sentiment d’identification mutuelle avec votre public. Entre deux intervenants avec les mêmes réalisations et références, les gens auront tendance à faire confiance à celui avec qui ils peuvent se connecter à un niveau plus profond.

Dans Perspectives sur l’éducation médicale, des chercheurs partagent un exemple intéressant.

"While burnout continues to plague residents, medical educators have yet to identify the root causes of this problem. Medical educators owe it to their residents to delve into this area of inquiry to secure their wellbeing over their lifetime of clinical service."

En utilisant la similitude, la nouvelle version établit un rapport avec le public, augmentant ainsi la crédibilité de l’orateur au sein de la communauté médicale :

"While burnout continues to plague our residents, medical educators have yet to identify the root causes of this problem. We owe it to our residents to delve into this area of inquiry to secure their wellbeing over their lifetime of clinical service."

La première version crée une distance sociale. La seconde crée du lien social. Pour établir votre philosophie, allez au-delà de vos références officielles : partagez des réalisations concrètes et encouragez un sentiment de cohésion avec le public.

Pathos : faire appel aux émotions

Les termes empathie, sympathie et pathétique sont tous dérivés du mot pathétique, qui signifie « souffrance » ou « expérience » en grec. Il consiste à faire appel aux émotions de votre auditoire, à lui faire ressentir ce que vous voulez qu’il ressente en déclenchant des réactions émotionnelles spécifiques. Les grands conteurs sont généralement des maîtres habiles de ce mode de persuasion.

Pathos n’a pas besoin d’être trop dramatique. En fait, un manque de subtilité peut nuire à votre argumentation. Au lieu de cela, vous pouvez évoquer le pathos à travers un ton émotionnel, une histoire édifiante et en utilisant un langage significatif, comme des métaphores. Faites appel à l’imagination de votre auditoire en racontant des histoires telles que des anecdotes personnelles.

Il est plus probable que les gens se soucient de ce que vous avez à dire si vous semblez vous en soucier. Montrer de la passion et de l’émotion peut avoir un impact considérable sur l’état d’esprit de votre public.

Revenons à notre exemple précédent.

"While burnout continues to plague our residents, medical educators have yet to identify the root causes of this problem. We owe it to our residents to delve into this area of inquiry to secure their wellbeing over their lifetime of clinical service."

L’utilisation des concepts de devoir et de service puise dans le sens des responsabilités de l’auditoire. Il attire l’attention des gens en inspirant l’action. Comme vous pouvez le voir, se concentrer sur le vocabulaire que vous utilisez – en ajoutant un niveau de sens implicite – peut avoir un effet profond sur le récit qui en résulte.

L’un des exemples les plus célèbres de pathétique utilisé dans un discours est « I Have a Dream » de Martin Luther King.

« Je n’oublie pas que certains d’entre vous sont venus ici après de grandes épreuves et tribulations. Certains d’entre vous sortent tout juste de cellules de prison étroites. Et certains d’entre vous viennent de régions où votre quête de liberté vous a laissé battu par les tempêtes de la persécution et ébranlé par les vents de la brutalité policière. Vous avez été les vétérans d’une souffrance créative. Continuez à travailler avec la foi que la souffrance non méritée est rédemptrice. Retournez au Mississippi, retournez en Alabama, retournez en Caroline du Sud, retournez en Géorgie, retournez en Louisiane, retournez dans les bidonvilles et les ghettos de nos villes du nord, sachant que d’une manière ou d’une autre cette situation peut et sera changée.

N’oubliez pas que vous n’avez pas besoin d’aller trop loin pour susciter une réaction émotionnelle. Pour fonctionner, le pathos doit être utilisé avec parcimonie, là où il a le plus fort impact, et d’une manière qui semble naturelle. S’il est forcé, le pathos peut avoir l’effet inverse, obligeant les gens à se distancer pour éviter la maladresse de votre effusion émotionnelle.

Logos : appel à la raison

Enfin, vous devez évidemment que votre message ait un sens, ou du moins qu’il paraisse logique. Malheureusement, il est possible d’utiliser les trois modes de persuasion pour convaincre un auditoire de quelque chose qui ne va pas. C’est plus évident que jamais dans le monde d’aujourd’hui où les fausses informations se répandent comme une traînée de poudre en abusant de l’ethos (autorité apparente), du pathos (narration émotionnelle) et du logos (logique superficielle).

Logos est la façon dont vous présentez vos arguments dans un ordre logique, qui doit sembler si simple et rationnel qu’aucune autre alternative ne peut être conçue par votre public. Idéalement, ces étapes devraient s’enchaîner si naturellement que votre auditoire arrive à la conclusion logique juste avant que vous l’annonciez vous-même, lui donnant le sentiment de tout comprendre lui-même, ce qui est intellectuellement gratifiant.

Bien que les faits soient importants, une grande partie du pouvoir que vous obtiendrez des logos réside dans la façon dont vous reliez ces faits. Le syllogisme « Tous les hommes sont mortels ; Socrate est un homme ; par conséquent, Socrate est mortel » est un exemple célèbre de telles connexions logiques entre les faits pour arriver à une conclusion irréfutable. Mais, comme vous le savez, de telles connexions peuvent être utilisées pour arriver à une fausse conclusion (« Tous les chevaux ont quatre pattes ; mon chien a quatre pattes ; donc, mon chien est un cheval »).

C’est pourquoi la simple apparence de logique ne doit pas automatiquement inspirer confiance lorsque c’est vous qui êtes persuadé. Le pathos peut être trompeur, surtout lorsque vous n’êtes pas suffisamment familiarisé avec le sujet. Lorsqu’il est combiné avec un sentiment d’autorité de la part de l’orateur et l’utilisation de déclencheurs émotionnels, il peut être difficile de distinguer le vrai du faux.

Comment utiliser l’ethos, le pathos et les logos

Les trois modes de persuasion peuvent être utilisés dans n’importe quelle forme de communication. La prochaine fois que vous écrivez un article, publiez sur les réseaux sociaux, enregistrez un podcast ou faites une présentation au travail, n’oubliez pas d’utiliser l’éthos, le pathos et les logos pour mieux persuader votre public.

• Établir l’éthos. Ethos commence bien avant que vous commenciez à plaider votre cause. Vous devez bâtir votre réputation en développant une expertise approfondie dans les sujets que vous souhaitez aborder. N’attendez pas que les gens découvrent que vous en savez beaucoup sur ces choses. Mettez-vous là-bas. Par exemple, j’ai un profond intérêt pour la productivité consciente. La raison pour laquelle les entreprises réservent mes ateliers est qu’elles ont lu suffisamment de mes articles pour être convaincues que je sais de quoi je parle. En ce qui concerne le contenu de votre discours ou de votre article, assurez-vous de connaître votre public afin de mieux vous connecter avec lui grâce à un sentiment de similitude. Vous pouvez faire référence à des expériences communes, citer des publications qu’ils lisent, citer des auteurs qu’ils admirent.
• Développer le pathos. Pathos concerne votre capacité à raconter des histoires. Tout d’abord, choisissez l’émotion que vous souhaitez susciter. Bien que certaines personnes soient douées pour amener les gens dans des montagnes russes d’émotions, il est souvent préférable de s’en tenir à une émotion principale. Deuxièmement, décidez quelle partie de votre message vous souhaitez utiliser comme déclencheur émotionnel. Pathos fonctionne mieux lorsqu’il est utilisé avec parcimonie. Enfin, utilisez quelques-uns des nombreux outils rhétoriques à votre disposition pour donner vie à l’émotion : mots riches, analogies, métaphores, humour, surprise. Votre corps est aussi un formidable outil de communication. Établissez un contact visuel avec votre public et faites correspondre vos gestes à l’émotion. Si vous faites une présentation, une autre façon de créer de l’émotion est d’utiliser des éléments visuels.
• Transmettre des logos. Avec les logos, votre objectif doit être de rendre votre message logique et compréhensible. Évitez le jargon technique et tenez-vous en à un langage simple. Ne vous cachez pas derrière des mots compliqués. Soyez aussi explicite et concret que possible, en utilisant des exemples et des comparaisons avec des faits que le public connaît déjà. Décrivez chaque étape et connexion dans votre raisonnement. Insistez sur les points les plus importants. Encore une fois, si vous avez des diapositives, obtenir un visuel peut grandement aider à transmettre des logos avec des diagrammes et des graphiques.

Ethos, pathos et logos ne doivent pas nécessairement être utilisés dans cet ordre particulier. Bien qu’il soit courant de commencer par établir une philosophie, vous devez la respecter pendant toute la durée de votre message. Et, dans certains cas, vous voudrez peut-être commencer par une anecdote émouvante pour préparer le terrain pour le reste de votre histoire.

En tant que maître du raisonnement logique, Aristote pensait que le logos devrait être le plus important des trois modes de persuasion, mais il a admis qu’en réalité, il ne suffit pas d’utiliser uniquement le logos. Le public vous respecte-t-il ? Votre message évoque-t-il des émotions ? Est-ce que ça fait du sens? Si vous pouvez répondre oui aux trois questions, vous êtes sur la bonne voie pour convaincre votre public.