comment la façon dont l’information est structurée influe sur nos décisions

Préférez-vous votre yaourt avec 10% de matière grasse ou 90% sans matière grasse ? L’étiquette de votre désinfectant doit-elle indiquer qu’il tue 99 % des germes ou qu’il n’en épargne que 1 % ? Les spécialistes du marketing savent quel cadrage entraînera plus de ventes. C’est ce qu’on appelle l’effet de cadrage : un biais cognitif où les gens décident des options selon qu’elles sont présentées de manière positive ou négative.

En quoi est-ce important? Eh bien, l’effet de cadrage est considéré comme l’un des plus grands biais dans la prise de décision, en particulier dans des domaines importants tels que les soins de santé et les décisions financières. Sans le savoir, nombre de vos décisions ont été impactées par ce biais cognitif au fil des années. Voyons comment cela fonctionne et comment vous pouvez le gérer.

Comment le cadrage influence nos décisions

Comme l’explique le professeur Pooya Tabesh de l’Université de St Thomas, « l’effet de cadrage se produit lorsque les décideurs choisissent des solutions incohérentes pour des problèmes identiques en fonction de la manière dont les problèmes leur sont présentés ».

En 1981, Amos Tversky et Daniel Kahneman ont mené une étude pour explorer comment différentes formulations affectaient le choix des gens dans une situation hypothétique de vie ou de mort. Les participants à l’étude ont été invités à choisir entre deux traitements pour 600 personnes atteintes d’une maladie mortelle. Le premier traitement devait entraîner 400 décès, tandis que le second traitement devait sauver 200 vies.

Comme vous pouvez le voir, les deux options entraîneraient en fait le même nombre de patients hypothétiques qui vivraient ou mourraient, mais Tversky et Kahneman n’ont pas simplement expliqué les deux traitements comme décrit ci-dessus : ils ont présenté chaque option soit avec un cadrage positif (combien de personnes vivraient) ou un cadrage négatif (combien de personnes mourraient).

Portez une attention particulière au langage utilisé par les chercheurs : le cadrage positif se concentre sur le nombre de personnes susceptibles de vivre, tandis que le cadrage négatif se concentre sur le nombre de personnes susceptibles de mourir – mais le résultat est exactement le même.

Alors qu’ont trouvé les chercheurs ? Le premier traitement a été choisi par 72 % des participants lorsqu’il a été présenté avec un cadrage positif, ce qui a considérablement chuté à 22 % lorsque le même choix a été présenté avec un cadrage négatif. C’est l’effet de cadrage en jeu.

Exemples d’effet de cadrage

De nombreuses recherches soutiennent l’existence de l’effet de cadrage, qu’il ait un impact sur nos décisions personnelles ou professionnelles.

• Opinions politiques. Dans son livre La psychologie du jugement et de la prise de décision, Scott Plous explique comment le cadrage des opinions politiques peut avoir un impact sur nos choix. Dans une enquête, 62 % des personnes interrogées n’étaient pas d’accord avec l’autorisation de « condamnation publique de la démocratie », mais seulement 46 % ont convenu qu’il était juste d' »interdire la condamnation publique de la démocratie » – même si les deux options disent essentiellement la même chose.
• Gestion du temps et de l’argent. L’effet de cadrage peut également avoir un impact sur la façon dont nous gérons notre temps et notre argent. Une étude a révélé que 93 % des étudiants s’étaient inscrits tôt lorsqu’ils se sont vu imposer des frais de pénalité pour inscription tardive, contre seulement 67 % lorsqu’ils ont été présentés comme une remise pour inscription anticipée.
• Économie. La recherche suggère que plus de personnes soutiendront une politique économique si le taux d’emploi est mis en évidence (« 10 % de taux d’emploi ») que lorsque le taux de chômage est mis en évidence (« 90 % de taux de chômage »).

Comme vous pouvez le voir, l’effet de cadrage est partout. Mais la bonne nouvelle est qu’il est possible d’atténuer son impact afin que vous puissiez prendre de meilleures décisions plus éclairées.

Comment gérer l’effet de cadrage

Comme souvent, la connaissance et la prise de conscience sont des outils puissants pour faire face aux biais cognitifs. Le professeur James N. Druckman de l’Institute for Policy Research de la Northwestern University explique que « certains effets de cadrage largement connus diminuent considérablement et disparaissent parfois lorsque les participants ont accès à des conseils crédibles sur la façon de décider ». Vous pouvez appliquer ces stratégies simples pour gérer l’effet de cadrage :

• Considérez le cadre actuel. Si vous magasinez pour un produit, lisez le matériel de marketing et soyez conscient du langage utilisé pour encadrer ses avantages. Demandez-vous ce que l’agent de commercialisation essaie de transmettre. Vous pouvez également appliquer cette stratégie à vos propres déclarations. Encadrez-vous inconsciemment votre position de manière positive ou négative ? À ce stade, il s’agit de faire un effort conscient pour être conscient du cadrage actuel.
• Inversez le cadre. Un exercice simple consiste à prendre la façon dont une déclaration est actuellement formulée et à l’inverser. Cette technique s’appelle l’inversion. Prenez le cadre actuel et énoncez-le dans le sens inverse. Par exemple, « ce produit enlève 90 % des taches » peut devenir « ce produit laisse 10 % des taches » ; « 
• Recadrez les options. Toutes les décisions ne sont pas binaires. Parfois, l’inversion du cadre laisse de côté des moyens potentiels d’examiner vos options. En plus de simplement inverser le cadre, envisagez des alternatives supplémentaires plus complexes. Cette option entraînerait-elle une perte, un gain ou peut-être un impact neutre ? Peut-être que certains aspects sont positifs, mais d’autres négatifs ? Quels aspects comptent vraiment dans le cas de cette décision particulière ?
• Pensez comme un étranger. Il peut être utile d’adopter un point de vue extérieur pour être aussi impartial que possible et éviter l’excès de confiance lors du recadrage de vos options. Que ferait un de vos amis ou collègues ? Et si vous n’étiez pas personnellement touché par la décision ?
• Prends ton temps. Des études montrent que la pensée rapide augmente votre probabilité d’être la proie de l’effet de cadrage. Soyez lent et délibéré dans la façon dont vous envisagez vos options, en particulier pour les décisions importantes.

C’est aussi une bonne pratique de réfléchir à vos décisions passées. Demandez-vous si la façon dont vous avez défini vos options était la plus efficace ; si vous avez manqué des cadres alternatifs ; et si vous pouvez formuler des options similaires d’une manière différente à l’avenir.

N’oubliez pas que l’effet de cadrage est l’un des plus grands biais dans la prise de décision – ce n’est pas grave si vous en êtes victime de temps en temps. Apprenez simplement de l’expérience et essayez de réfléchir plus délibérément à vos options la prochaine fois que vous serez confronté à une décision importante.